延续“增利不增收”，青岛啤酒喝不动了？
3月30日，青岛啤酒股份有限公司（简称“青岛啤酒”）公布2024年年度报告。年报显示，2024年该公司实现产品销量753.8万千升，营业收入约321.38亿元，同比下降5.3%；归属于上市公司股东的净利润约为43.45亿元，同比增长1.81%。
青岛啤酒表示，2024年公司营业收入同比下滑，主要是受销量影响使得营业收入减少。
青岛啤酒大厦。图片来源：青岛啤酒集团有限公司官网
青岛啤酒主力产品表现不佳
过去一年，虽然有欧洲杯、巴黎奥运会为啤酒市场助力，但在行业激烈的竞争下，啤酒依旧卖不动了。国家统计局数据显示，2024年，中国国内啤酒市场消费复苏乏力，全年行业规模以上企业累计实现啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。
青岛啤酒年报显示，2024年，无论是公司的主力产品青岛品牌还是其他品牌，其产量、销量、营收均同比下滑。
青岛啤酒2024年年度报告截图。
数据显示，2024年，青岛品牌产品产量为426万千升，同比下滑2%；销量434万千升，同比下滑4.84%；销售收入约为220.83亿元，同比下滑5.07%。
2024年，以崂山啤酒为代表的其他品牌产品产量为297万千升，同比下滑2.96%；销量320万千升，同比下滑7.2%；销售收入为94.95亿元，同比下滑6.38%。
而从青岛啤酒的地区分部看，2024年，在山东、华北、华南、华东、东南、港澳及其他海外地区的营收，相比上年同期，均出现不同程度的下滑。其中东南地区、港澳及其他海外地区的下滑幅度超24%。
青岛啤酒2024年年度报告截图。
青岛啤酒连续6年第四季度亏损
此前，中国银河证券相关研报指出，2024年9月啤酒零售额同比增长0.2%，8月、9月两个月销售表现整体好于此前。
从年报数据看，青岛啤酒2024年前三季度归属于上市公司股东的净利润均实现盈利。其中第一季度、第二季度、第三季度归属于上市公司股东的净利润分别约为15.97亿元、20.44亿元、13.48亿元，第二季度盈利最多。
青岛啤酒2024年年度报告截图。
一直以来，冬季通常是啤酒行业的销售淡季，各大啤酒厂商第四季度业绩普遍不好看。
2024年第四季度，青岛啤酒亏损超6亿元。数据显示，青岛啤酒第四季度营收31.79亿元，同比增长约7.47%；归属于上市公司股东的净亏损约为6.45亿元，较上年同期亏损额略有扩大。
经梳理发现，这是青岛啤酒连续6年第四季度亏损。该公司2019年第四季度亏损约7.34亿元，2020年第四季度亏损约7.77亿元，2021年第四季度亏损4.55亿元，2022年第四季度亏损约5.56亿元，2023年第四季度亏损约6.4亿元。
青岛啤酒高端化之路坎坷，
新任掌门能否力挽狂澜？
啤酒市场在下行趋势中犹如一位步入暮年的老者，面临重重挑战。高端化战略的实施并未如预期般顺利，销量逐年下滑，迫使企业寻求价格策略以推动业绩增长。
青岛啤酒等行业巨头不得不正视这一新的挑战：啤酒高端化。简而言之，即通过提升产品价格中枢来驱动业绩提升。青岛啤酒早在2012年便敏锐地察觉到了市场趋势，陆续推出了奥古特、鸿运当头、1903、全麦白啤、琥珀拉格等中高档产品，并在2022年进一步推出“一世传奇”系列，加码超高端市场。
然而，青岛啤酒在高端化战略上遭遇了不少困难，销量出现下滑。据公司业绩说明会介绍，“一世传奇”系列作为适应国内啤酒市场消费提质升级的超高端产品，在高端商务和高端餐饮领域广受欢迎，销量持续增长。但公司也坦言，由于相关产品基数较低，销售收入占比尚不大。
2024年10月，一段关于青岛啤酒三厂工人爬进原料仓小便的视频在网络上广泛传播，尽管公司迅速回应，但股价仍大幅下挫。10月23日开盘，青岛啤酒股价低开6.77%，盘中跌幅一度达到7.51%，市值缩水超过83亿。此事件对青岛啤酒品牌形象造成了负面影响，尤其对其高端化战略构成了挑战，因为高端产品对品牌美誉度和品质信任度的要求更高。
2024年底，青岛啤酒宣布高层变动，黄克兴因年龄原因卸任董事长职务，由姜宗祥接任。面对高端化转型不利、增收不增利的困境，青岛啤酒新任董事长将如何应对？我们将持续关注。
如今，当行业迈入存量竞争，除高端化、创新渠道之外，如何在淡季中抓住消费者，开拓新增量，也将成为啤酒厂商的新考题。
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（转自：经销商微刊）