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白云边增长困局:业绩连续不达标,百亿目标遥不可及?

白云边增长困局:业绩连续不达标,百亿目标遥不可及?

湖北白云边酒业的2024年成绩单并不亮眼。78.3亿的销售收入,同比增长仅1%,距离年初82亿的目标仍有5%的缺口。回溯至2012年,白云边曾豪言五年内冲刺百亿营收,然而现实却是一次次目标落空——2017年最高收入仅44.14亿,至今仍徘徊在70亿区间。

白云边增长困局:业绩连续不达标,百亿目标遥不可及?
(图侵删)

在白酒行业,50亿是省内市场占有的分水岭,100亿则是全国化能力的试金石。曾经与西凤、今世缘并肩冲刺百亿的白云边,如今却成了掉队者。对比后两者2023年双双跨过百亿门槛,白云边的增长曲线愈发平缓,百亿梦想渐行渐远。

白云边的省外扩张看似热闹,实则脆弱。以广东市场为例,2024年销售额达1.2亿元,同比增长7.24%,年份酒占比近七成。然而,这背后却是高度依赖湖北外出务工人群的消费惯性。据广东经销商透露,湖北籍消费者贡献了约70%的销售额,真正的本地增量客群寥寥无几。

"一旦湖北人返乡或迁移,白云边的销售立刻下滑。"一位终端商坦言。春节返乡潮期间,12年、15年等核心产品甚至出现滞销现象。更致命的是,白云边在省外的网点布局虽广,却缺乏深度渗透。河南经销商直言:"信阳、南阳虽有铺货,但百元价位的口粮酒利润微薄,渠道推力不足,品牌认知始终局限于地域圈层。"

白云边的高端化尝试屡屡碰壁。天猫旗舰店销量前十产品单价均在500元以下,京东30年陈酿甚至跌出前20.反观湖北本土市场,五粮液、洋河年销20亿,汾酒逼近8亿,泸州老窖也分走4亿蛋糕。

"500元以上是白云边的软肋。"湖北经销商坦言,消费者在次高端和高端市场更倾向全国性品牌。行业评论人肖竹青指出,白云边在200元以上价位段面临天之蓝、梦之蓝、君品习酒等强敌围剿,品牌力不足导致高端化举步维艰。

白云边的困境不仅是市场层面,更深层次在于管理层的老化与品牌动作的滞后。董事长梅林掌舵27年,虽曾带领企业走出倒闭危机,但在一线名酒全面渠道下沉的当下,白云边的广告投放与品牌创新却显得保守无力。

"茅五洋泸汾的攻势让白云边毫无还手之力。"肖竹青分析,白云边在数字化营销、年轻化包装上的缺位,使其在新生代消费群体中逐渐边缘化。而价格透明化与渠道利润微薄的双重压力,也让经销商推动力不足,进一步削弱了品牌的市场活力。

2025年是白云边二次延期的百亿目标节点。按当前业绩推算,今年需实现27.7%以上的增长才能"交卷"。然而,在白酒行业从存量竞争转入缩量博弈的背景下,白云边能否跑出这样的增速?

从省外扩张的脆弱依赖,到高端市场的乏力突围,再到管理层的老化僵局,白云边的未来充满不确定性。或许,唯有彻底革新品牌战略、重塑渠道活力,才能为这个老牌省酒找到破局之路。

编辑有话说

白云边酒业曾经有过辉煌的历史,梅林董事长也带领企业走出过困境。但如今在冲击百亿目标的道路上,白云边遭遇了业绩失约、市场遇阻等诸多难题。市场竞争激烈,消费者需求不断变化,白云边不仅要面对省内市场被名酒蚕食的局面,在省外扩张时也困难重重,品牌认知难以突破地域限制,高端产品缺乏竞争力,管理层老化等问题也亟待解决。要实现百亿目标,白云边需要在产品创新、品牌建设、渠道拓展等方面做出重大变革。未来,白云边能否在困境中突围,创造出增长“奇迹”,让我们拭目以待。

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